Дебаты: «Спам: за или против»  

На прошедшей недавно онлайн-конференции AdDays создатели вновь использовали необычный и понравившийся зрителям формат — дебаты. В этот раз дискутировали о пользе или вреде спама. В качестве стороны защиты выступил Николай Харин, Founder ZVONOBOT.ru и P1sms.ru, а против спама был Саша Уснул, CMO G GATE.

Тейк 1: Спам губит репутацию бренда

За счет спама бренд экономит на маркетинге, но клиенты не будут пользоваться услугами компании, которая продвигается таким образом. Это считается дурным тоном и показывает, что у компании дела идут плохо.

Мнение Николая

Если погуглить, вы не найдете в сети каких-то крестовых походов против компаний, продвигающих с помощью спама. Но зато узнаете, что такие мастодонты бизнеса как Яндекс, Amazon, FaceBook, ВКонтакте и Wildberries активно использовали спам в пору своего становления. А некоторые и сейчас грешат рассылкой безадресных писем с предложением своих услуг. 

Еще один яркий пример — компания Sunlite, которая сотни раз закрывалась и распродавала товары. Но благодаря такой спамной стратегии она отвоевала себе минимум 30% рынка. Даже портал Госуслуги постоянно спамит россиян своими рассылками. 

Николай считает, что нужно отделять понятие спама от рекламы, которая просто не нравится. Считается, что спам — это безадресная рассылка, на которую никто не давал согласия. Например, многие сталкивались с ситуацией, когда после открытия ИП или ООО массово идут звонки от разных банков с предложением услуг, включая Сбербанк и другие известные бренды. Это откровенный спам, но вряд ли клиенты из-за этого перестанут пользоваться продуктами Сбера.

Но если пользователь заходит на пиратский сайт, чтобы посмотреть фильм, он видит рекламу 1xbet. Слушая радио, человек вместе с музыкой слушает и рекламу. При этом в обоих случаях разрешения на это пользователь не давал. Сотовые операторы, которые даже в договорах прописывают возможность присылать информацию от партнеров, спамят или нет? Грань очень тонкая.

Спам раздражает многих, но если компания отказывается от такого продвижения, ее конкуренты не будут церемониться и заберут большую часть клиентов. Бороться со спамом нужно так же как и с смс-рассылкой — ввести единые правила и запреты для всех.

Мнение Саши

Саша сразу же отметил, что один из примеров Николая некорректен. Реклама 1xbet — это не спам, а большая продуманная маркетинговая стратегия, которая начинается с пиратских онлайн-кинотеатров и заканчивается собственными ивентами. Это не спам, а постоянное присутствие в поле зрения потенциальной ЦА.

По мнению Саши, в аффилейте спам — это все, что выходит за рамки публичного потребления информации. Например, реклама на конфе — это публичный контент. К той же категории относится реклама в СМИ, на радио и телевидении. Но если реклама льется в личный аккаунт или на электронную почту — это уже спам. 

Спам губит репутацию бренда, так как любой человек, зарабатывающий на аффилейте, автоматически кидает в блок любые несогласованные сообщения от партнерок, сервисов и т. д. Хотя любители спама пытаются выдать его за напоминание о компании, добавив персонализацию или какую-то полезную информацию. Но в сфере абсолютно нет креативности, и все спамные сообщения похожи друг на друга как близнецы. 

В нише спам считается дурным тоном, скамом, и пришел он от тех, кто использует его как источник трафика. Самое печальное в спаме, что трудозатраты сотрудников по отношению к результату, несоизмеримы. 

Тейк 2: Трафик есть трафик и неважно какой он

Спам — это низкозатратная маркетинговая активность в сравнении с другой рекламой внутри ниши. Кажется, что проспамить в личку намного выгоднее, чем тратиться на официальные анонсы, посты и пресс-релизы. Спам хоть и негативный, но дешевый и доставляется точно в цель.

Мнение Николая

Николай рассказал, что он и его команда — люди, активно использующие CRM, поэтому они по тегам определяют, откуда идут заявки на продукт. Поэтому они точно знают, что спам приносит им хорошие ROI.

По мнению Николая, если есть большие бюджеты на рекламу, можно делать хорошие кампании. Если денег нет, на выручку приходит спам. Он не всегда работает в плюс, но если грамотно подойти к тому, что, как и кому отправлять, можно получить неплохой ROI. Ведь спам — это дешевый способ коммуникации. 

Компании, рассылающие спам, действуют так на протяжении многих лет. Значит, этот способ продвижения работает. И пока он будет выгоден, спам не остановить. В качестве примера Николай привел регулирование смс-рассылок. Как только штрафы превысили выгоду, смс-спамеры свернули свою деятельность.

Николай рассказал и о более интеллектуальном виде спама. Сотрудники компаний мониторят сайт госзакупок, где публикуются данные победителей по разным тендерам. И сразу же звонят им с предложением услуг своей компании, получая высокую конверсию за счет скорости.

Мнение Саши

Саша согласен с Николаем, что спам как источник трафика может приносить хорошие ROI. Но в сфере аффилейта его используют не только компании с минимальными рекламными бюджетами, а все подряд. Сотрудники просто парсят существующие чаты и безадресно раскидывают рассылку. Саша сравнил спам с визитами сектантов, которые ходят по квартирам, но их никто не ждет и не открывает двери. 

Вместо спама Саша предложил оппоненту попробовать другие варианты, работающие столь же эффективно:

1. Спарсить все упоминания о компании в чатах, заходить в них и адекватно общаться: давать полезную информацию, показывать экспертность, вести коммуникацию без навязчивой рекламы бренда.
2. Завести 2–3 фейковых аккаунта и устроить дебаты на актуальную тему в крупном чате. Цель диалога — показать экспертность, тем самым привлекая людей, у которых есть вопросы или проблемы по теме.
3. Заколлабиться с компаниями, которые вам не конкуренты. Например, сделать совместную публикацию, затрагивающую интересы аудитории. Так можно привлечь аудиторию партнера честно и без спама.
4. Начать вести экспертный блог, чат и т. д. Общаться там с аудиторией, рассказывать что-то прикольное и полезное.
5. Закинуть «утку» в арбитражный канал сплетен и получить бесплатные охваты))

Эти способы позволяют эффективнее тратить время сотрудников компании и более уважительно относиться к своей целевой аудитории. 

Заключение 

Ведущие и оппоненты дебатов пришли к выводу, что в рекламе все относительно. Спам может быть красивым, а маркетинг — агрессивным. Поэтому компаниям нужно выбирать методы продвижения, исходя из своих финансовых возможностей и ценностей. Если выбирать спам, делать его уникальным, персонализированным и полезным. 

Дебаты не поменяли точку зрения оппонентов — Николай считает, что спам допустим, если он добрый и полезный. Спам нельзя убить, но его можно сделать невыгодным. Это работа регулирующих органов, которая планомерно ведется. А Саша надеется, что спам исчезнет как явление из сферы арбитража трафика.